启示 | 别急着写公路客运墓志铭,企业改变从这里开始

2017-04-17 巴士管家

来源:公路客运企业家沙龙

清明假日,读到据说是世界上最著名的墓志铭,是这么写的:

当我年轻的时候,我的想象力从没有受到过限制,我梦想改变这个世界。

当我成熟以后,我发现我不能改变这个世界,我将目光缩短了些,决定只改变我的国家。

当我进入暮年后,我发现我不能改变我的国家,我的最后愿望仅仅是改变一下我的家庭。

但是,这也不可能。

当我躺在床上,行将就木时,我突然意识到:

如果一开始我仅仅去改变我自己,然后作为一个榜样,我可能改变我的家庭;

在家人的帮助和鼓励下,我可能为国家做一些事情。

然后谁知道呢?我甚至可能改变这个世界。

行业一遍哀鸿遍野,似乎公路客运行业也已到行将就木时,大都有一肚子的话说,牢骚也好,担忧也罢,到像是准备给公路客运行业撰写墓志铭。

由于班线客运行业的严格管制,公路客运企业发展规模很大程度取决于政府和行业管理部门的态度和政策。这决定了整个行业的生态,企业寄生于行业管理,行业管理又依附于企业,两者的关系甚是微妙,不言其明。

所谓寄生,是一种生物体依附在另一生物体中以求供给养料、提供保护或进行繁衍等而得以生存。一些地方的企业承包经营比例奇高,管理方式又落后,是否可以理解为是在做“二政府”和“包租婆”、“包租公”的行当。这难道不是一种寄生吗?

一定程度上靠着被给养、被保护,企业实现了过去十年规模上的繁荣,却事实造成了发展素质的孱弱,尤其体现在思想落后固化、企业价值观扭曲、市场能力丧失等。当外来竞争势不可挡,放松管理日趋临近,这对于未来却是致命性的。

别急着撰写行业墓志铭。之前我们提到,公路客运企业要生存和发展,只有改变。那么,改变,可以从重新理解企业营销开始。

营销有两个核心,一个是定义价值,另一个是传递价值。

定义价值,先定义企业

所谓定义价值是指一个公司应该提供什么样的产品、服务,帮助人们完成什么样的任务,从而构成这个公司的核心价值,以及存在的意义。

对于公路客运企业而言,这一点一直没有清晰的勾勒出来,这是因为资源是政府给的,行业给的,所以,有了这个资源,就买了车,开了线,旅客就自动上门了。

很多公路客运企业对于自身的定义,或许根本没有认识到企业的核心价值在于满足社会不断变化的出行需求。最近几年,言必说消费升级,旅客出行的消费心理在不断变化,消费能力也在不断提升,导致人们对于出行服务所看中的东西发生了巨大的变化。

传统的班线出行服务产品的定义肯定会继续存在,只不过失去了对于旅客出行的更大、更好的帮助,那么,存在的价值和意义就极大的弱化了。所以,公路客运企业定义的自身的价值必须实时更新。

近期发现首汽集团更新了门户网站,让人耳目一新。门户显示,首汽集团将自身定义为汽车出行服务方案的设计者和顶级服务商。所谓服务方案的设计者和服务商,就是以客户为本,提供客户价值最大化的服务产品。围绕出行领域需求的新特征和新要求,首汽集团锐意改革,形成了“首汽租车”、“首汽约车”、“GOFUN新能源分时租车”三个平台为主体的首汽移动出行产业格局。

有理由相信,首汽集团将会是未来公路客运行业的领军企业,其“打造中国汽车出行服务领军品牌”的目标一定可以实现。如此肯定,是因为首汽集团已经找到了自身的存在的意义,有了决胜未来的魂。

有了清晰的价值定义,才会有品牌。公路客运行业的品牌屈指可数,绝大多数公路运输企业其实是没有太多的品牌概念。当旅客出行,对服务选择性指向时,或许才叫有品牌价值。

有了企业价值定义,才有产品价值定义。

如今不再是无所不能的时代,而是高度市场细分的时代。定义产品或服务价值时,一定要进一步细分市场,不同类型的旅客有着不同的出行选择,旅客要求为自己量身定做的产品和服务,这将成为主流,而不再要求是统一服务。

缺乏服务价值,是传统班线客运一切问题的根源

据某平台数据显示,传统班线的老少旅客的比例已经接近70%。班线客运日益成了老少等消费能力较弱旅客的无奈选择。服务越来越成为关键性竞争优势,但传统班线客运难言有服务,其在出行市场中的规模越来越小,是必然。

行业出现的定制客运、联程联运、网约专车、分时租车等等是富有价值内涵的,紧跟出行需求演变和升级而设计的服务产品。


传递价值,就是传播、推广和渠道建设

大多的道路运输行业百强的企业集团在集团层面设置了运输经营职能部门。在当今市场环境下,这种中间层或许已经失去了其存在的价值,要让生产部门直接沟通上(行管)和下(旅客),去除与此类同的中间层,让听得见炮声的决策。

张瑞敏说过,企业里面的中间层是一群烤熟的鸭子,他们没有什么精神,也不会把市场情况反映出来。这个观点有点绝对。但有一点可以明确的是,所谓的运营经营职能部门是供给时代的产物,是不适应未来的,急需变革。

公路客运企业一直以来严重低估了销售的重要性。很大部分的企业都没有负责整体营销规划和策划的职能部门,缺少专门的渠道来传递价值,即让企业所追求和创造的价值,让更多需要的人知道,并使用。

01 旅客获得没有成本?

班线客运盛行时,站建好,客人到。企业没有感受到旅客获得难度,唯一感觉到旅客获得压力的,应该是来自场站周边的黑车和黄牛的挑战。

企业经营者没有顾客获得成本的概念。但目前的定制客运等服务产品推广时,由于需要传递其价值,并被旅客所发现并选择,必然要产生顾客获得成本,不再是同班线客运一样接近零成本。

因此,在考虑传递价值的方法时,一个很重要的概念:顾客获得成本。原则上来说,获得一个顾客的成本,要小于这个顾客给公司创造的所有利润。

很多公路客运企业或许没有考虑到这个因素。我们可以从客户丢失率的高与低来看经营者有没有意识到这个成本以及重视这个成本。客户获得成本是高的,客户丢失,再去获得客户,那么,成本就更高。如此,一个创新的、富有客户价值的服务到底能走多远,值得全行业思考。


02 还等着旅客自动上门?

如今公路客运企业的所有服务和产品,不管是已经形成了习惯的班线客运,还是很多人在抱着试试看的态度来试用的定制客运等新服务,都必须要有完善的推广计划作为后盾。

1.   复杂销售(一把手老总也得出来搞销售

一个大型企业活动,一个大型政府活动,都需要各种类型的出行服务和保障,大车加小车,租车加用车,客车加货车,有些活动持续活动还很长。这种交易可能要上百万、甚至上千万,这么大的订单,有些时候要盯上个大半年、一年的。这个时候,就需要一把手老总出来谈判了。虽然不是天天有,但这种业务销售成功,对企业整体出行解决方案能力和品牌快速提升有着非常重要的意义。

2.   人员销售(全员营销不等于每人背销售指标

人员销售就不需要老总出面了,建立流程向广大顾客销售服务产品。车站转型旅游,班车转型定制,大量的站务人员走到街头小巷开始了全员销售,可谓场面壮观。

全员营销不等于盲目上街入巷。如果定制客运服务产品销售,也去广场舞场地去销售;如果旅游产品销售,也去建筑工地去销售,那就过于盲目,甚至是滑稽了。

全员营销绝不等于全员背指标。其实更重要是两个方面:

一是要所有企业部门和人员要指向营销段,以客户为中心,围绕营销和服务来配置资源和协同作战,而不是各自作战和部门利益为中心。

二是要做好既有考核体系和新增销售考核体系的平衡,确保实现企业、员工和客户的多赢局面。

3.    市场营销和广告(好酒也怕巷子深

广告对于新服务和产品是奏效的。对于B2C的模式,我们无力承担挨家挨户上门销售的成本,那么,通过广告的形式就成了不得不做的一些事情。但整个公路客运行业鲜见影响深远的广告活动,这是源于传统行业属性和惯性决定,还是源于对自身服务的不自信?

4.    病毒式营销(唯一靠的是体验

PAYPAL的创始人说,谁最先占领病毒式营销前景的细分市场,谁就能够成为整个市场的定居者。

以定制客运为例,定制客运是极具客户价值的服务和产品。往往最先城际通勤或者城际商务旅客是要赢得的最有价值的客户。如果能够通过极致的服务能够吸引这些旅客成为定制客运服务和产品粉丝的话,他们就会通过其广泛的朋友圈进行分享,会自然而然的邀请更多的有价值客户加入,如此链式分享和加入,就会实现指数级增长。

不过现实中,服务如何,体验又是如何?病毒式营销,没有服务和体验,就能一次性把自己给毒死了。